“You Must Always Find A Market First… And Then Concentrate On A Product!”

Gary Halbert, The Boron Letters

Vous devez toujours trouver un marché en premier… et ensuite vous concentrer sur un produit.

Cette citation est de Gary Halbert, un des plus grands copywriters américains. C’était un maître du marketing direct, celui qui se faisait par envoi de lettres à des listes d’adresses. 

Ca vous semble familier, non? 

C’est bien pour ça que le copywriting est terriblement actuel, même si les techniques ont été développées et perfectionnées au siècle dernier. 

Citation de Gary Halbert : Vous devez toujours trouver un marché en permier... et ensuite vous concentrer sur un produit.

Trouver un marché, s’assurer un débouché

Dans les « Boron Letters », Gary Halbert écrit à son fils Bond dans une sorte de legs d’enseignements père/fils – en particulier autout du business et du marketing direct -. 

Ces lettres sont disponibles gratuitement en ligne. C’est un peu fastidieux à récupérer mais c’est plein de petites pépites. 

Dans son enseignement du marketing direct, il commence par cette notion :

Le marché d’abord. Le produit après. 

C’est un peu comme si on avait une tendance naturelle à d’abord penser produit. Un côté Géo Trouvetou qui ne vérifie pas les débouchés de ses inventions.

Soyons clair, j’ai été le premier à faire cette erreur. Sortir des produits dont personne n’avait besoin. Ca m’a coûté quelques milliers de deniers persos (et un apprentissage marqué au fer rouge!). 

Car c’est bien de ça dont il s’agit : répondre à un besoin.

Pas de besoin, pas de business. 

Pas d’bras, pas d’chocolat. 

Je n’ai pas trouvé de marché, je n’ai rien gagné

Pour continuer à filer l’exemple personnel, j’ai sorti il y a quelques années des apps sur l’App Store. Pour la faire courte, sur la grosse vingtaine publiée, une seule fonctionnait correctement. Et il aurait fallu faire 50 fois la même chose pour commencer à en vivre. Tout le monde s’en foutait

Pas de marché. 

C’est d’ailleurs ce qui s’est passé pour ma première app. Elle s’appelait « Gif Message ». Evidemment, j’avais l’idée du siècle : filmer une courte vidéo qui serait automatiquement convertie en .gif pour être envoyée par message. Une sorte de boomerang Instagram avant l’heure. Sans Instagram. 

Ca n’intéressait personne, parce que je ne répondais strictement à aucun besoin

(Et la liasse de billet s’envola dans le crépuscule, laissant les poches du pauvre benêt désespérément vides…) 

Il n’y avait pas de marché. 

Pas de groupe de personne, aussi petit soit-il, qui avait un « pain point » non résolu. Personne ne se réveillait le matin en se disant « merde, je vais pas pouvoir envoyer de .gif de ma vie à mes potes aujourd’hui! ». 

D’où le conseil de Monsieur Halbert : il faut d’abord s’intéresser au marché. 

Que pense votre marché ?

Marché : un groupe de personnes qui partage des caractéristiques communes qui lui confèrent une certaine homogénéité. Ça peut être des critères socio-démographiques tout comme un lieu géographique, des loisirs, des centres d’intérêt, des pratiques etc. 

Quelques marchés auxquels j’appartiens :

  • Les pratiquants du kettlebell « hardstyle »
  • Les pères de famille urbains
  • Les amateurs de blues-rock
  • Les joueurs de guitare électrique

Tous ces groupes sont plus ou moins resserrés (masse vs. niche). Et tous ces groupes ont des besoins. La première chose est donc de devenir un expert des marchés, ou du marché si vous en adressez déjà un. 

Qu’est-ce qui empêche les personnes qui composent votre marché de dormir la nuit?

Quels sont leurs problèmes?

Quels sont leurs aspirations?

De quoi rêvent-ils?

Qu’est-ce qui les frustre?

Qu’est-ce qu’ils aiment faire?

Qu’est-ce qu’ils détestent faire?

Voilà les questions de départ qui vous mèneront à des idées de produits. 

Des questions, des décisions

Si vous avez déjà un produit, il est toujours bon de rembobiner. Votre produit se vend-il beaucoup? Pas beaucoup? Facilement? Difficilement? Toutes les frictions de vente ont une origine dans les besoins fondamentaux de votre que votre produit est censé adresser.

Si vous devez sortir les rames pour expliquer votre produit à votre cible et pour qu’il soit utilisé, c’est pas bon signe. Soit vous tapez dans le vide, soit vous tapez un peu à côté. Trois actions possibles :

  1. Une révision du discours marketing (toujours en repartant de votre marché !)
  2. Un repositionnement
  3. Une mise à la poubelle

Evidemment, l’option 3 est la plus compliquée à mettre en oeuvre. C’est celle que j’ai choisie il y a quelques années pour mes apps mobiles : jamais je n’étais parti du marché. Je ne parlais à personne. Je ne répondais au besoin de personne. 

En résumé… 

Vous n’avez pas de produit? Mettez toutes vos idées de côté et repartez de votre cible

Vous avez déjà un produit et vous ramez? Mettez tout ce que vous pensez être vrai de côté et repartez de votre cible

D’abord le marché. Ensuite, le produit. 

Cet article fait partie d’une série de 30 posts sur des citations marketing de copywriters. Tous les détails dans le “post zéro”!

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