Aujourd’hui nous allons parler émotions et appel à l’action. Partons d’ici :

“Decide the effect you want to produce in your reader.”

Robert Collier

Décidez de l’effet que vous voulez produire chez votre lecteur. 

Bon ici Bob nous parle du lecteur, c’est tout autant valable de votre spectateur. Tout support visuel doit être autant pensé qu’un support écrit. 

L’intention de l’appel à l’action

Quand vous…

citation de Robert Collier : "Décidez de l'effet que vous voulez produire chez votre lecteur" - Copywriting, Monsieur Persuasion

… créez une campagne d’acquisition

… créez une landing page

… mettez en place une séquence e-mail

… mettez en place une page de capture

etc.

Vous avez toujours un objectif :

-> Que le prospect clique sur l’annonce

-> Qu’il laisse son adresse e-mail

-> Qu’il vous contacte

-> Qu’il achète votre produit

-> Qu’il partage

etc. etc. 

Evidemment, la réalisation de votre objectif passe par l’efficacité de votre appel à l’action. Tout doit donc être construit en amont sur la base de cet objectif et de l’appel à l’action qui amène sa réalisation. 

Je vais laisser Alice et le Chat du Cheshire illustrer l’importance de ce point :

« – Voudriez-vous me dire, s’il vous plaît, par où je dois m’en aller d’ici ?

– Cela dépend beaucoup de l’endroit où tu veux aller.

– Peu importe l’endroit…

– En ce cas, peu importe la route que tu prendras.

– … pourvu que j’arrive quelque part », ajouta Alice en guise d’explication.

– Oh, tu ne manqueras pas d’arriver quelque part, si tu marches assez longtemps. »

Lewis Caroll, Alice au Pays des Merveilles

Encore une fois, pas d’bras, pas d’chocolat. 

Faites monter votre prospect dans le Goudurix !

Vous êtes déjà allé au Parc Astérix ?

Il y a un grand huit, le Goudurix. Comme son nom l’indique, c’est à sensations fortes. 

36m de haut, 90 km/h de pointe, 7 inversions. 

Autant dire que ça vous retourne. Et c’est fait pour. 

Il a été conçu pour ça. Les grands huit sont pensés pour vous retourner la tête. C’est intentionnel. 

Votre marketing doit porter le même niveau d’intention. 

Tout ce que vous faites, tout ce que vous produisez doit être pensé en fonction du résultat que vous voulez obtenir. 

J’ai l’air d’enfoncer une porte ouverte et pourtant c’est incroyable la masse de travail qui est réalisée dans les entreprises en oubliant ce principe simple. 

Que doit ressentir votre prospect en sortant de votre roller-coaster ?

(La question que trop peu de services marketing se posent…)

Appel à l’action et émotions

Evidemment, vous n’allez pas monter un grand huit pour dire à vos prospects à la sortie : « signez-ici. » 

En fait, si. 

Avec des mots. 

Chaque mot est porteur d’une charge émotionnelle. 

Si je vous dis « un chat », vous imaginez quoi? Pensez avec vos sens, toucher, son par exemple. 

Et si je vous dis « un matou », vous imaginez quoi?

Même animal, mots différents, charge émotionnelle différente. 

(Cet exemple ne marche pas si vous n’aimez pas les chats, parce que « les chats, c’est vraiment des branleurs » dixit le C.C.C. )

Ça tombe bien : ce que vous voulez obtenir comme effet, ce sont des émotions. Les émotions sont le moteur de l’action. 

Comme le souligne James Clear dans Atomic Habits, c’est le désir qui nous pousse à l’action. Le désir d’un « état nouveau » une fois le problème solutionné. Pas la solution au problème en tant que tel, non. 

L’étape d’après, la vie sans le problème. Toutes les émotions qui sont associées à cette vie sans le problème.

Et pour faire imaginer l’étape d’après au prospect, il faut lui parler un langage vivant, imagé, émotionnel. Il faut lui faire ressentir les choses, véritablement. 

C’est le boulot du copywriter. 

Les meilleurs copywriters arrivent à faire ressentir de la culpabilité aux prospects au moment où ils doivent décider de cliquer ou non sur l’appel à l’action. Ils se sont montrés tellement persuasifs que le prospect est en proie à un vrai combat interne. Au point de se sentir coupable de refuser l’offre qui leur est faite. 

Quelles émotions utiliser pour que le prospect clique sur l’appel à l’action ?

Ça dépend. (ça vous avance vachement, hein ?)

Et ça dépend vraiment de la nature même de votre produit ou service. Vous devez partir des émotions associées au problème de votre cible, celui que vous solutionnez. 

Exemple de structure générique que vous pouvez utiliser si votre produit ou service résout un problème particulièrement douloureux pour votre cible :

(*) Faites monter la mayonnaise dans un premier temps en parlant au prospect de cette douleur. 

(*) Amplifiez, montrez les conséquences s’il ne fait rien. 

(*) Ensuite, dites-lui que vous avez la solution. Passez à l’espoir, aux émotions positives. Faites-lui vivre sa vie avec son problème en moins. 

On descend à fond pour mieux remonter. Un vrai grand huit. 

Et tout en haut : voilà la solution. 

Clique-ici. 

Cet article fait partie d’une série de 30 posts sur des citations marketing de copywriters. Tous les détails dans le “post zéro”!

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