Vendre un mauvais produit est une tâche impossible à moyen terme. 

Je ne fais pas de miracle. Aucun copywriter ne fait de miracle

Je ne peux pas transformer un mauvais produit en succès. 

Personne ne peut :

A great ad campaign will make a bad product fail faster. It will get more people to know it’s bad.

William Bernbach

Une super campagne publicitaire fera échouer un mauvais produit plus vite. Cela permettra à plus de gens de savoir qu’il est mauvais. 

Citation de William Bernbach : Une super campagne publicitaire fera échouer un mauvais produit plus vite.

Pour les miracles, va falloir appeler un spécialiste. 

« Bonjour, ici Jésus. Je suis pour le moment assis à la droite du Père. Pour les miracles, laissez-moi vos coordonnées après le bip sonore et je vous recontacterai à mon retour sur Terre – je n’ai pas encore de date -. Biiiiip. »

Si votre produit est mauvais, même lui ne peut rien pour vous. 

Attention au charlatanisme !

J’irai jusqu’à dire que les agences qui vous promettent monts et merveilles côté marketing sont des menteurs

Non, je ne peux pas vous apporter de garantie de résultat. 

Celui qui vous apporte des garanties de résultat ment par omission, au mieux

Comme le dit justement Jo Sugarman, on ne peut jamais vraiment savoir ce qui va marcher ou non

C’est vrai pour le marketing du produit tout comme c’est vrai pour le produit. 

Un bon copywriter ne fait qu’amplifier la nature du produit. 

S’il est mauvais, cela va accélérer sa chute

S’il est bon, son succès

Il faut surtout se poser les bonnes questions. 

Avant de faire de la pub, avant de faire appel à un copywriter, vous devez vous assurer que vous avez un bon produit

En tout cas, que ce n’est pas un mauvais produit. 

Je me suis déjà brûlé

Quand on créée un produit, quand on a une idée, on peut être tenté de foncer tête baissée. 

Je sais, je l’ai fait. 

Il y a quelques années, j’éditais des apps mobiles sur iOS. 

La première que j’ai publiée, c’était une app qui convertissait une vidéo prise avec votre smartphone en GIF pour l’envoyer par message. 

Ça s’appellait Gif Message.

(brillant n’est-ce pas ?)

Aucun besoin, tout le monde s’en cognait. 

#commentcramerdeuxmilleballes

Comme j’ai bien compris la leçon la première fois, j’ai recommencé à plus grande échelle. J’ai au moins eu la présence d’esprit de réduire drastiquement mes coûts d’investissement. 

Ceci étant dit le résultat était le même : des produits merdiques qui n’intéressaient personne

L’ironie de l’histoire c’est que je n’ai même pas eu besoin d’arriver jusqu’à l’étape promotionnelle pour faire échouer les produits tellement ils étaient mauvais. 

Les mauvais produits découlent d’un problème de valeurs

Un mauvais produit = un problème d’objectif, et donc de valeurs.

Quel était le problème majeur ?

Je cherchais à gagner de l’argent

C’était mon objectif primaire. Ma valeur de mesure. 

Une valeur de merde, en l’occurence.

Si vous créez un produit pour gagner de l’argent, vous augmentez radicalement vos chances de créer un mauvais produit. 

Comment augmenter vos chances de créer un bon produit ?

En créant un produit pour solutionner un problème. 

Pour autant ça ne vous garantit pas d’avoir un bon produit. 

Vous pouvez acquérir une excellente connaissance du marché et vous planter complètement quand il s’agit de répondre à un besoin. 

La seule façon d’éviter cet écueil est de confronter votre produit au plus vite aux utilisateurs

Mauvais produit vs. bon produit : voilà ce qu’il faut faire

J’écoutais la semaine dernière une interview très intéressante de Nathan Barry, fondateur et CEO de ConvertKit, l’auto-répondeur que j’utilise pour mes e-mails (d’ailleurs ce lien est un « referral », je le place parce que j’apprécie vraiment le produit). 

Il y raconte toute l’évolution du produit « ConvertKit ». Résumé accéléré en mode collection de bonnes pratiques :

-> il connaissait très bien le marché puisqu’il était lui-même développeur et blogueur. Il vendait des e-books via son blog. 

-> il comprenait les problématiques des blogueurs vis-à-vis des auto-répondeurs e-mail puisqu’il utilisait les solutions du marché quotidiennement

-> il a développé une première version de ConvertKit sur la base de ses besoins de blogueur (démarche de « nichage »)  qui a été distribuée de manière très limitée

-> il n’a fait aucune publicité massive. Tout la croissance de son nombre d’utilisateurs s’est faite de manière organique, souvent en contactant directement les blogueurs un par un et en s’occupant de la migration de leurs données

-> il a fait évoluer le produit pendant tout ce temps sur la base des nombreux échanges qu’il avait au quotidien avec ses utilisateurs adaptant en permanence le produit aux besoins réels

Ce n’est qu’au prix de plusieurs années de croissance extrêmement lente que le produit a commencé à générer une très belle croissance et le revenu en conséquence. 

Pourquoi ? Parce qu’il est construit intégralement pour répondre au besoin des « vrais » utilisateurs. 

Aujourd’hui, ConvertKit, c’est 50 millions de dollars de revenu NET (ils partagent leurs données financières en ligne).

Votre utilisateur doit être au centre

On peut donc en déduire que ne pas faire ce travail d’échange avec les prospects et les utilisateurs est la meilleure façon de construire un mauvais produit. 

C’est aussi ce que m’a appris mon expérience de product manager. 

Outre mes propres produits foireux, j’ai aussi conçu et lancé des produits pour des clients. Certains étaient objectivement bons, mais ce n’était pas la majorité. 

Beaucoup étaient des « idées de génie » descendant d’un top management déconnecté de la réalité terrain. 

Attention, c’était des idées parfaitement censées et argumentées. Seulement, ces idées avaient TOUTES deux déformations congénitales :

(*) Elles étaient pensées du point de vue de l’entreprise. À aucun moment l’utilisateur n’était pris en compte (malgré une utilisation ad nauseam de l’expression « user centric »)

(*) Elles avaient comme objectif primaire de gagner de l’argent 

Pas besoin de vous expliquer ce qui en est advenu.

(et même les bons produits se sont plus souvent cassé la gueule qu’autre chose, c’est dire à quel point c’est compliqué d’avoir un succès produit.)

Comment éviter de construire et vendre un mauvais produit ?

-> Assurez-vous que votre objectif primaire N’EST PAS de gagner de l’argent (gagner de l’argent est une conséquence)

-> Soyez un expert de votre marché. Vous devez être capable d’entrer dans la peau de vos prospects si vous n’y êtes pas déjà comme membre de la niche que vous ciblez

-> TESTEZ votre produit / service sur le terrain. Echangez avec vos utilisateurs. Confrontez-vous à la RÉALITÉ

Ces douze dernières années, j’ai pu constater que l’expertise marché est ce qui posait le moins souvent problème. Quoi que.

À partir d’un certain point, elle décroche l’expert de la réalité terrain. 

Le seul antidote c’est une démarche volontaire et continue d’échange avec les utilisateurs

Le point qui posait le plus souvent problème (en cascade), c’est avoir le revenu en objectif primaire. Tous les produits sur lesquels j’ai bossé qui avaient le revenu comme objectif primaire se sont vautrés. 

Et malheureusement les fois où les conditions 1/ aider les utilisateurs et 2/ bonne connaissance marché étaient réunies. c’est l’adhérence avec la réalité terrain qui était manquante

Vous voilà prévenus. Vous n’avez pas d’excuse. 

Une fois seulement que ces trois étapes sont complétées, vous pouvez amplifier vos efforts publicitaires (de la bonne manière !).

Si vous cochez toutes ces cases, alors nous pourrons bosser ensemble !

Cet article fait partie d’une série de 30 posts sur des citations marketing de copywriters. Tous les détails dans le “post zéro”!

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