Je vous propose ici la traduction d’un article sur la persuasion inialement publié sur le blog de James Altucher. Je n’ai pas pour habitude de traduire les articles d’autres auteurs. Mais j’ai trouvé cet article tellement bon qu’il aurait été dommage de ne pas vous en faire profiter en français.

James Altucher est un trader, investisseur, entrepreneur et écrivain américain (rien que ça !). Il a notamment publié “Choose Yourself !” qui fait partie de mes bouquins favoris (et dont je vous recommande évidemment la lecture).

Ce qui suit est de James Altucher. Préparez de quoi prendre quelques notes et bonne lecture !

” Je suis sorti de la conférence TEDx 20 minutes avant ma prise de parole et je prévoyais uniquement de me rendre à l’aéroport pour rentrer chez moi. J’étais prêt à abandonner. J’étais terrifié. Je ne voulais pas assurer ma prise de parole. Mon plan était de rentrer chez moi et de ne jamais répondre aux appels des organisateurs en colère, tout simplement. 

Je devais être le dernier intervenant de la journée, tout le monde était fatigué et la femme qui parlait avant moi était géniale. Elle était incroyablement inspirante et avait démontré qu’en dépit d’une douleur extrême et de problèmes médicaux depuis la naissance, elle avait été capable de s’élever et de battre un record mondial très exigeant physiquement. 

Je n’ai vu que le début de son intervention mais il y avait déjà des larmes partout dans le public. Ce serait ensuite mon tour, puis il y aurait une performance spéciale du corps de ballet local et enfin il y aurait une fête. 

Je ne voulais pas prendre la parole. Je ne pouvais même pas respirer. J’allais parler de mon livre, « Choose Yourself ! » et des principes que j’avais appris lorsque je n’arrêtais pas de faire faillite et que je devais toujours rebondir. 

Mais je n’avais pas confiance en moi : Je n’étais pas aussi bon que les autres intervenants, en particulier cette femme qui parlait avant moi. Et je n’étais pas aussi bon que le corps de ballet. Et je ne serais pas non plus aussi amusant que la fête qui suivrait. Donc, pourquoi j’étais là ? J’avais l’impression d’être un imposteur. Comme si j’étais inutile. Comme si 2000 personnes allaient me regarder et penser « Mon Dieu, quand est-ce qu’il va SE TAIRE ? ».

Je suis revenu et j’ai assuré ma présentation. 

———————

A chaque fois que quelqu’un commence à me parler des biais cognitifs, j’ai toujours envie de demander : et comment pourrais-je utiliser ça ? Les biais cognitifs sont des raccourcis que le cerveau utilise pour prendre des décisions lorsque les choses sont compliquées. Mais est-ce que je pourrais les utiliser secrètement à mon avantage ?

Voici un exemple : Biais négatif. Compte tenu des nombreuses interprétations possibles d’un évènement : prendre en compte le pire scénario et agir en conséquence. 

Par exemple, si vous passez devant un buisson et que les feuilles frémissent, cela peut être deux choses 1) Le vent qui traverse le buisson (inoffensif) 2) Un lion prêt à bondir (dangereux !).

Le biais négatif s’enclenche et vous COURREZ. Les humains qui n’avaient pas ce biais câblé dans leur cerveau sont probablement morts et ne sont pas devenus un de nos ancêtres. Ils ont été mangés par des lions.

Il existe beaucoup de biais cognitifs. Mais les connaître, c’est une chose. Les utiliser, c’en est une autre. Vous pouvez les utiliser pour persuader les gens, juger les gens, et vous pouvez les utiliser dans des négociations où les enjeux sont élevés. Mais seulement si vous savez comment faire. La plupart des livres, des articles et des présentations que j’ai pu voir sur les biais cognitifs donnent zéro indication sur comment les utiliser pour m’aider à créer le monde dans lequel j’ai envie de vivre. Je ne suis pas un académicien dans un laboratoire. Pour moi, leur utilisation est une question de vie ou de mort. 

C’est à ce moment là qu’Eminem intervient. 

Avec 220 millions d’albums vendus, Eminem est le rappeur qui a les meilleures ventes de tous les temps. Drake, le second, est loin derrière, pointant à 150 millions d’albums vendus. 

Examinons la scène finale du film « 8 Mile », film autobiographique créé par Eminem et dans lequel il joue. Vous n’avez pas besoin de connaître le film. Je vais décortiquer la scène ligne par ligne de manière à ce que vous sachiez tout ce qu’il y a à savoir sur l’influence et la persuasion, les biais cognitifs et comment battre vos concurrents.

Pour commencer, voilà tout ce que vous devez savoir à propos du film. 

Eminem est un pauvre type blanc vivant dans une caravane. Il se fait cogner, fait des boulots de merde, se fait trahir, se fait cogner etc. 

Dans la première scène, il fait une « battle » contre un autre rappeur et reste muet. Il abandonne sans dire un mot. Tout au long du film, il est connu comme quelqu’un qui reste muet sous la pression et est condamné à l’échec. 

Jusqu’à ce qu’il « se choisisse ». 

La scène que je vais vous montrer et décortiquer est la battle finale du film. C’est le seul mec blanc et toute l’audience est afro-américaine. Il affronte le champion en titre que l’audience adore. 

Il gagne la confrontation en utilisant des biais cognitifs et je vais vous montrer comment. Avec ces techniques, vous pouvez affronter n’importe quelle concurrence. 

Après l’avoir gagnée, il peut faire ce qui lui chante. Comme gagner n’importe quelle battle. Mais il s’en va car il va faire son truc à lui. Il se choisit. Le film se termine sur la scène où il s’en va après sa victoire. 

Pour commencer, regardez la scène (avec les paroles) avant et après mes explications. 

Voici la scène :

Regardez-la tout de suite. 

OK, décortiquons-là. Comment Eminem a-t-il fait pour gagner si facilement ?

Si l’on met son talent de côté quelques instants (et supposant que les deux participants sont aussi doués), Eminem a utilisé une série de biais cognitifs pour gagner la battle

Voilà le truc : nous n’avons plus besoin de tous ces biais cognitifs pour survivre. Il n’y a pas beaucoup de lions dans la rue. Mais il a fallu 400 000 ans au cerveau pour évoluer et ça fait peut-être quoi, 50 ans que nous sommes relativement protégés des dangers qui menaçaient les humains avant nous. Notre technologie et nos idées ont évolué mais nos cerveaux ne peuvent pas évoluer suffisamment vite pour suivre la cadence. 

En conséquence, ces biais sont utilisés dans pratiquement toutes les campagnes de vente, les affaires, les campagnes marketing, les films, les actualités, les relations, tout. Presque toutes vos interactions sont dominées par ces biais et les comprendre est utile pour dire à nos pensées : « ça, c’est des conneries ». 

Votre cerveau est aimant et veut vous protéger. Mais il n’est pas suffisamment intelligent car la vie a évolué plus vite que le cerveau. Vous devez donc apprendre à voir au-delà des signaux du cerveau et développer une intuition et une maitrise autour de ces biais. 

1) BIAIS D’APPARTENANCE AU GROUPE

Remarquez la première ligne d’Eminem : « Now everybody from the 313, put your mother-f*%king hands up and follow me. » (maintenant, tout le monde du 313, levez vos p$tain de mains et suivez-moi)

Le 313 est un indicatif régional pour Détroit. Et pas seulement Détroit. C’est celui du Détroit ouvrier et noir, d’où vient tout le public, et Eminem. Donc il balaie le biais de non appartenance au groupe qui pourrait être associé à sa couleur de peau et détourne la conversation vers « qui est dans le 313 et qui n’est PAS dans le 313. » 

Maintenant, toute l’audience est dans sa « tribu ». Il les a inclus à son groupe. 

2) COMPORTEMENT DE TROUPEAU

Il dit « put your hands up and follow me » (levez vos mains et suivez-moi). Tout le monde commence à lever les mains sans réfléchir. Le cerveau considère toujours qu’il y a une bonne raison pour toutes les choses qu’il fait. 

Donc leurs cerveaux leur disent qu’ils le font pour des raisons rationnelles. La raison rationnelle : ils suivent Eminem avec obédience. 

Voici une expérience réalisée par les chercheurs en comportement : si vous êtes dans un hôtel et qu’un écriteau dans votre salle de bain dit « 80% de nos hôtes réutilisent leur serviette pour protéger l’environnement », vous êtes bien plus susceptibles de réutiliser votre serviette car vous voulez suivre le troupeau.

Retirez l’écriteau et presque personne ne réutilise les serviettes. 

3) CASCADE DE DISPONIBILITÉ

Le cerveau a tendance à renforcer sa croyance en des choses qui sont répétées, indépendamment du fait qu’elles soient vraies ou fausses. C’est ce qu’on appelle la cascade de disponibilité. Il y a une cascade d’informations disponibles pour vous, c’est exactement pareil, vous ressentez le besoin d’y croire. Ça doit être vrai. 

Remarquez qu’Eminem répète sa première phrase. Après avoir fait cela il n’a plus besoin de dire « follow me » (suivez-moi). Il dit « Look, Look. » (regardez, regardez). Ils le suivent déjà et sont sous son commandement. Donc il dit « look » car il est sur le point de désigner l’ennemi. Il met en place le biais cognitif suivant. 

4) BIAIS DE DISTINCTION OU BIAIS EXTERNE

Le cerveau a tendance à voir deux choses comme très différentes si elles sont évaluées en même temps par opposition à une évaluation séparée. Eminem veut que son opposant « Papa Doc » soit évalué sur le champ comme quelqu’un de différent du groupe, même si en réalité ils font tous partie du même groupe d’amis, avec des intérêts similaires etc.

Eminem dit : « Now while he stands tough, notice that this man did not have his hands up. »  (Et maintenant alors qu’il fait le dur, remarquez que cet homme n’avait pas les mains en l’air)

Autrement dit, bien que Papa Doc est noir, comme tout le monde dans le public, il ne fait plus partie « du groupe » qu’Eminem a défini et commandé : le groupe 313. Il a complètement détourné la conversation de la couleur de peau vers l’indicatif régional. 

5) BIAIS D’AMBIGUÏTÉ

Il ne désigne pas Papa Doc par son nom. Il dit « cet homme ». En d’autres termes, il y a le « groupe 313 » dont nous faisons tous partie dans le public et il y a cet homme ambigu qui essaye de nous envahir. Les gens ont tendance à préférer les situations où le cerveau pense qu’il y a plus de certitude. La réalité dans cette battle de rap est que le cerveau en sait autant sur Papa Doc que sur le personnage joué par Eminem (appelé « B-Rabbit »). Mais lorsqu’Eminem dit « cet homme », il laisse de l’information de côté, créant un moment d’ambiguïté. 

À ce moment, sans que la foule s’en aperçoive, le biais d’ambiguïté entre en jeu et ils commencent naturellement à préférer Eminem. 

Regardez les débats des campagnes présidentielles. Un candidat fera rarement référence à un autre candidat par son nom. Au lieu de ça, il pourrait dire « Tous mes opposants pourraient penser X, mais nous savons ici que Y est mieux. » Le candidat « clusterise » tout le monde dans un groupe : « mes opposants », et d’un seul coup, très subtilement, il y a moins d’information sur qui sont les autres candidats. Il y a celui qui parle (certitude) et puis il y a cet « autre » groupe. 

Si vous étes la dernière personne à parler dans une conférence, vous pouvez utiliser cette technique. Vous pouvez dire « Je suis le dernier intervenant, applaudissons tous ceux qui sont passés avant moi. » BAM ! Le biais d’ambiguïté s’installe et pendant une micro-seconde, le public ne peut plus se rappeler qui étaient les autres intervenants. Vous les avez « clusterisés ». Maintenant ils vont se rappeler de vous… et « des autres ». 

C’est la technique que j’ai utilisé quand je suis retourné à la conférence. Est-ce que ça a marché ? J’en sais rien. Mais j’étais satisfait de mon intervention et de la réponse reçue après-coup. 

Vous pouvez aussi l’utiliser dans la vente. Vous allez en réunion et démarrez en disant « je sais que vous avez vu beaucoup d’excellentes présentations avant moi… » etc. 

À chaque fois que vous pouvez regrouper les gens en « vous » vs. « les autres », vous utilisez ce biais. 

6) BIAIS DE QUALIFICATION / AUTORITÉ

Parce que le cerveau veut prendre des raccourcis, il va prioritairement rechercher l’information auprès des personnes qui ont des qualifications, démontrent des preuves de réussite ou de lignage plutôt qu’auprès de personnes qui sortent de nulle part. Donc, par exemple, si quelqu’un qui sort de Havard vous dit qu’il va pleuvoir aujourd’hui et qu’une autre personne lambda vous dit qu’il va faire beau, vous aurez plus tendance à croire la diplômée d’Harvard. Je déteste penser que c’est vrai, mais ça l’est. 

Robert Cialdini, dans son livre « Influence et Manipulation, l’Art de la Persuasion » appelle cette technique « l’autorité ». 

Eminem le fait subtilement deux lignes plus loin. Il dit « one, two, three and to the four ». C’est une ligne directement extraite de la première chanson de Snoop Dog avec Dr Dre, « Ain’t nothing but a G thing ». C’est la première ligne de la chanson et peut être l’une des phrases les plus connues du rap. Tout le monde dans le public a entendu cette phrase et sait d’où elle vient. 

En l’utilisant, Eminem s’associe directement avec les rappeurs à succès très connus Dr Dre et Snoop. (anecdote : Eminem a en fait été découvert par Dr Dre qui a lancé sa carrière)

Ensuite, il utilise à nouveau la cascade de disponibilité en disant « one Pac, two Pac, three Pac, four ». D’abord il utilise encore ce un, deux, trois et quatre mais cette fois-ci avec Pac, ce qui fait référence au rappeur Tupac. Donc maintenant il s’est associé dans cette petite battle de rap à Détroit avec trois des plus grands rappeurs de tous les temps. 

7) INCLUSION / EXCLUSION DU GROUPE

Eminem désigne des personnes au hasard dans le public et dit « You’re Pac, He’s Pac », incluant lui et eux et associant leurs lignées avec ces grands rappeurs. Mais ensuite il pointe son opposant, Papa Doc, fait un geste comme s’il était décapité et dit « You’re Pac. NONE. » Cela signifie que Papa Doc n’as pas de lignée, pas de crédibilité, au contraire d’Eminem et du public. 

8) MARKETING DIRECT BASIQUE : LISTER D’EMBLÉE LES OBJECTIONS 

N’importe quel marketer qui fait du marketing direct ou n’importe quel commercial connaît la technique suivante utilisée par Eminem. 

Quand vous vendez un produit, ou vous-même, la personne ou le groupe à qui vous essayez de vendre va avoir des objections faciles. Ils connaissent ces objections et vous connaissez ces objections. Si vous ne les adressez pas et qu’ils ne les adressent pas, ils n’achèteront pas votre produit. S’ils les soulèvent avant vous, alors vous aurez l’air de cacher quelque chose et vous viendrez juste de gâcher un peu de leur temps en les forçant à les soulever. 

Donc, une bonne technique de vente est d’adresser toutes les objections d’emblée. 

Eminem le fait brillamment dans l’ensemble de lignes qui suivent. 

Il dit « I know everything he’s got to say against me. » (je sais tout ce qu’il a à dire contre moi)

Et il se contente de lister les objections, une par une :

  • « I am white » (je suis blanc)
  • « I am a f*cking bum » (je suis un p*tain de clodo)
  • « I do live in a trailer with my mom » (je vis dans une caravane avec ma mère)
  • « My boy, Future, is an Uncle Tom » (ndt : mon pote, Future, est un Oncle Tom. « Être un Oncle Tom » fait référence à « La case de l’Oncle Tom » et dans la culture afro-américaine cette expression est une insulte dirigée vers un afro-américain qui se montre un peu trop sympa envers les personnes de type caucasien)
  • « I do have a dumb friend named Cheddar Bob who shot himself with his own gun » (j’ai un ami idiot qui s’appelle Cheddar Bob qui s’est tiré dessus avec son propre flingue)
  • « I did get jumped by all of you 6 chumps » (je me suis fait rosser par vous les six idiots)

Et ainsi de suite. Il en liste quelques unes de plus. Mais à la fin de la liste, il n’y a plus de critique que l’on puisse lui adresser. Il a tout adressé et tout éliminé. Dans une « battle » de rap (ou dans un discours de vente), si vous adressez tout ce que votre opposant peut dire, alors il ne lui reste plus rien à dire. Quand il n’a plus rien à dire, alors le public, ou le prospect, achètera ce que vous avez à lui vendre. 

Regardez les lettres de marketing direct que vous recevez par e-mail. Elles passent toutes des pages à adresser vos préoccupations. C’est une des techniques les plus importantes en marketing direct. 

9) BIAIS HUMORISTIQUE

Eminem garde le meilleur pour la fin. « But I know something about you » (mais je sais quelque chose sur toi), dit-il en fixant Papa Doc. Son chant est joueur, le faisant ressortir et le rendant presque humoristique. Il y a ce qu’on appelle le biais humoristique. Les gens se souviennent (et aiment) les choses qui sont dites avec humour, plus qu’ils ne retiennent les choses dites avec sérieux. 

10) EXCLUSION EXTRÊME

« You went to Cranbook. » (tu es allé à Cranbook) Et Eminem de se tourner vers son « groupe 313 » pour insister alors qu’il explique ce qu’est Cranbook : « it’s a private school. » (c’est une école privée)

BAM! Il n’y a aucun moyen pour que le public soit du côté de Papa Doc mais Eminem rend l’exclusion encore plus extrême. « He’s real name’s Clarence. And his parents have a really good mariage. » (son vrai nom c’est Clarence, et ses parents ont un bon mariage)

BAM et BAM! Deux choses supplémentaires qui séparent encore plus Papa Doc de la foule. C’est un ringard, qui va dans une école de riches, et ses parents sont ensemble. Contrairement probablement à chacun dans le public, Eminem inclus. Pas étonnant que Papa Doc ne vive pas dans le 313, ce qui au départ était présenté de manière plutôt humoristique mais qui maintenant est avéré sans aucun doute. 

11) BIAIS DE QUALIFICATION / AUTORITÉ (encore) et BIAIS DE PERTES IRRÉCUPERABLES (« sunk cost bias »)

Eminem dit, « There ain’t no such thing as… » (il n’existe pas de…) et le public chante avec lui parce qu’il sait exactement ce qu’il cite, « Halfway Crooks! » (des demi-escrocs), une ligne extraite d’une chanson de Mobb Deep, un autre énorme groupe de rap East Coast (donc maintenant Eminem a établi sa lignée des deux côtés, West Coast et East Coast). Et en utilisant le public pour dire « Halfway Crooks! » nous sommes tous de nouveau dans le même groupe alors que « Clarence » retourne  à la maison avec ses parents à la fin du spectacle. 

Aussi, lorsque le public finit sa phrase en reprenant en choeur « Halfway Crooks! », ils tombent dans le piège du biais des « pertes irrécupérables ». Ils prennent leurs ordre d’Eminem, et leur cerveau, en essayant de justifier pourquoi ils dépensent toute cette énergie (la perte irrécupérable) pour Eminem, ce cerveau rationalise en se disant, «  c’est sûrement parce qu’on aime bien Eminem ». 

Benjamin Franklin a utilisé cette technique pour battre un ennemi politique. Ils étaient tous deux dans la législature de l’Etat de Pennsylvanie et cet ennemi bloquait toutes les lois que Franklin voulait voir passer. 

Alors Benjamin Franklin a demandé à son rival s’il pouvait lui emprunter un livre de sa bibliothèque. Le rival a été surpris, mais a laissé Franklin emprunter le livre. Une semaine plus tard, le jeune Ben Franklin a rendu le livre. Le cerveau du rival pense désormais « Oh, je suis le type de personne qui prête des livres à Ben Franklin (la perte irrécupérable), donc je suppose que je l’aime bien. » 

Ce rival n’a plus jamais posé de problème à Benjamin Franklin. 

12) LA RARETÉ

La musique s’arrête, ce qui signifie qu’Eminem doit s’arrêter et laisser son tour à Papa Doc. Mais il ne le fait pas. Fondamentalement, il dit « allez tous vous faire fo*tre », « allez vous faire fo*tre si vous doutez de moi », « j’veux pas gagner, j’me casse. » 

Il se rend rare. Après avoir établi une crédibilité totale avec le public, il leur dit qu’il ne veut pas de ce qu’ils ont à offrir. Il réduit sa disponibilité en se mettant hors jeu. Peut-être qu’il ne reviendra jamais. Réduisez votre disponibilité lorsque la demande est haute et que se passe-t-il ? La base de l’économie : la valeur monte. 

Il a tellement dominé la bataille que maintenant, en miroir du début du film, Papa Doc reste muet. Il ne reste pas vraiment muet ceci dit. C’est juste qu’il n’y a plus rien à dire. Eminem a tout dit à sa place. Papa Doc n’a aucun moyen de soulever des « objections » puisqu’Eminem les a déjà toutes adressées. Tout ce qu’il peut faire, c’est se défendre, ce qui renverrait une image de faiblesse. Et il n’est tellement pas dans le « groupe 313 » qu’il n’y a aucun moyen de retourner dedans. Il ne peut plus reconstruire sa « tribu » avec le public. 

Il n’y a tout simplement plus rien à dire. Eminem gagne la battle

Et que fait Eminem de sa victoire ? Il peut faire ce qu’il veut. 

Cela ne semble-t-il pas ridicule d’analyser une chanson de rap pour trouver des idées pour être meilleur en matière de persuasion et d’influence? Je ne sais pas. À vous de me le dire. “

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