Justifier l’achat (ou la souscription, ou l’inscription etc.) est un élément indispensable de votre discours marketing. 

Pour le faire correctement (et surtout, efficacement), voyons ce que Joseph Sugarman en dit :

You sell on emotion, but you justify a purchase with logic.

Joseph Sugarman, Advertising Secrets Of The Written Word

Vous vendez par l’émotion, mais vous justifiez un achat par la logique.

Travailler l’émotionnel

Dans tous les articles publiés jusqu’à maintenant, nous avons beaucoup parlé :

Citation justifier l'achat par Joseph Sugarman : Vous vendez par l'émotion, mais vous justifiez un achat par la logique.

-> des émotions

-> de la valeur perçue

-> de l’opposition entre « avoir besoin » et « vouloir »

-> de l’anticipation comme moteur de l’action

Tous ces éléments concourent à la construction d’un discours très « émotionnel »

La raison de la construction de ce discours basé sur les émotions est que nous cherchons à « atteindre » le prospect. 

Pas l’atteindre dans le sens où votre produit passe devant ses yeux. 

L’atteindre au niveau émotionnel. 

Pourquoi ?

Pour l’aider à prendre conscience :

1 – de la nécessité de solutionner son problème

2 – que votre solution est la meilleure

Bien entendu, cela pose une question éthique à laquelle vous seul(e) pouvez répondre.

Pourquoi le faites-vous et comment : c’est de votre responsabilité (la mienne est de ne pas travailler avec ceux et celles qui ne sont pas en alignement avec mes valeurs). 

Nous faisons tout cela sur la base des émotions car cela nous permet de passer sous le radar de la logique

La logique est un problème lorsque l’on cherche à faire passer une idée car elle va construire des murs beaucoup plus vite que Donald Trump. 

Or nous n’avons vraiment pas envie de devoir faire tomber plus de barrières que nécessaire (il faut déjà traiter toutes les objections qui vont naturellement faire surface dans l’esprit du prospect). 

Donc : temps 1, on travaille au niveau émotionnel. C’est ce qui nous permet d’obtenir :

-> l’écoute

-> puis l’adhésion pour ceux qui sont « destinés » à devenir nos clients

Justifier l’achat

Le temps 2, c’est la justification de l’achat

Si la vente est un sujet émotionnel, l’acte d’achat en tant que tel est un sujet logique

il va falloir aider le prospect à construire un raisonnement logique pour justifier l’achat

Comme nous l’avons vu dans le post sur l’état de nervosité dans lequel le prospect doit se trouver, un travail bien fait côté marketing l’amène à devoir prendre une décision. 

Imaginez que votre prospect voit apparaitre un ange et un démon sur ses épaules, comme dans les vieux cartoons. 

Le « démon », ce serait son côté émotionnel convaincu qu’il doit avoir recours à votre service. 

L’ange, c’est celui qui va raisonner de manière logique. C’est à lui que vous devez parler pour le « retourner » en lui donnant des arguments logiques pour justifier l’achat. 

Je mets « démon » entre guillemets car il n’est pas question de maléfice. Nous essayons d’aider nos prospects et nos clients (enfin j’espère, hein).

C’est juste pour illustrer ce combat qui se joue. 

Spoiler alert : je vais vous donner l’issue du combat trois lignes plus bas. 

Ligne 1. 

Ligne 2. 

C’est « l’ange » logique qui gagne. 

Bon d’accord, peut être pas toujours.

Mais c’est comme ça qu’il faut raisonner, histoire d’éviter d’avoir une sentence logique en votre défaveur. 

Votre prospect a sa logique pour justifier l’achat

Attention : votre logique n’est pas la logique de votre prospect

L’argumentation logique, vous la présentez à la fin de votre copie. L’objectif est de faire de l’achat de votre produit ou service une décision raisonnable pour votre prospect. 

La question qu’il se pose est simple : « est-ce que je peux justifier cet achat ? » 

S vous n’y répondez pas, il n’achètera jamais. 

Parfois un « parce que vous le valez bien » suffit. 

(toute ressemblance avec un slogan existant est tout sauf fortuite)

Et parfois il faut creuser un peu plus profond pour développer un argumentaire de justification de l’achat plus… fondé. 

Une règle simple est que plus le prix est élevé, plus l’argumentaire doit être solide

Il existe probablement autant d’arguments que de produits. Si l’on devait les catégoriser, on retrouverait :

-> des arguments de garantie (remboursement, résultats, accompagnement…)

-> des arguments sur le côté « abordable » (notamment par des comparaisons de prix)

-> des arguments du type « ça vous coûte moins cher que… » qui démontre qu’on peut dépenser plus sur des achats qui en valent moins le coup

Dans tous les cas, il faut raisonner avec la logique de votre cible. Une collectionneuse de sac à mains de luxe ne raisonne pas de la même manière qu’un adepte du bushcraft. 

Donc souvenez vous : d’abord l’émotion, puis la logique et enfin l’appel à l’action!

Cet article fait partie d’une série de 30 posts sur des citations marketing de copywriters. Tous les détails dans le “post zéro”!

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