Haha voilà un conseil bien à contre-courant. Généralement on va vous dire de ne jamais faire culpabiliser votre prospect.

Pourtant faire culpabiliser votre prospect intelligemment est un levier de persuasion essentiel.

The best advertising should make you nervous about what you’re not buying.

Mary Wells Lawrence

La meilleure publicité devrait vous rendre nerveux concernant ce que vous n’achetez pas.  

Citation de Mary Wells Lawrence : La meilleure publicité devrait vous rendre nerveux concernant ce que vous n'achetez pas.

Avez-vous déjà vu votre marketing sous cet angle ?

Rendre votre prospect nerveux s’il n’achète pas votre produit ou n’a pas recours à votre service

Pas commun comme approche, n’est-ce pas ?

Vous avez le devoir de faire culpabiliser votre prospect

C’est pourtant exactement ce que nous autres copywriters cherchons à faire avec chaque annonce, landing page, page de vente ou e-mail que nous envoyons ou rédigeons pour nos clients. 

C’est également comme cela que vous devriez voir la promotion de votre service. 

Pousser le prospect au bord de la falaise. 

(C’est une image hein, on est pas la mafia non plus)

Pourquoi voudrait-on mettre le prospect dans une telle posture ?

Je comprendrais parfaitement si vous me disiez que vous n’avez absolument pas envie de mettre votre prospect dans l’embarras. Ce n’est pas pour ça que vous avez créé votre produit. 

Je suis d’accord. 

Petite nuance tout de même : pourquoi avez vous créé ce produit justement ?

Si la réponse est « pour gagner un max de thunes », vous n’allez rien capter à la suite. 

Donc, à ceux qui veulent aider leur prospect d’une manière ou d’une autre (ce qui devrait être un élément fondamental de votre motivation de départ)…

Je ne me répèterai jamais assez : votre produit doit résoudre un problème

Mode enfonçage de porte ouverte : vous fournissez donc une solution. Vous en êtes convaincus ? J’espère. 

Bien. Cela veut donc dire que vous êtes convaincus de la nécessité d’aider votre prospect à le résoudre. Quel sens cela aurait de laisser une personne qui a un problème dans la mouise alors que vous avez la solution ?

Aucun, nous sommes d’accord. 

Ce constat devrait déjà faire tomber la barrière du « j’ai peur de faire ma promotion », parfois déguisée en « j’ai peur de vendre » et même en « je n’ose pas demander d’être payé en échange de mon produit ou service » pour les cas les plus graves (ce qui se traduit généralement par des prix ras des pâquerettes ou pire… la gratuité). 

Poussez votre prospect de la falaise !

OK. Donc si j’ai réussi à vous embarquer jusqu’ici, nous devrions être sur la même longueur d’ondes :

Votre mission est d’aider votre prospect à résoudre son problème. À tout prix. 

Il y a juste un tout petit hic (sans lequel les marketeurs n’auraient pas de taf) :

Pour une raison que j’ignore, quand il s’agit de passer à la caisse pour résoudre ce problème, nous nous mettons tous à procrastiner

Vos prospects, pareil. Ils vont trouver toutes les raisons du monde pour ne pas sortir la carte bancaire en dépit du fait qu’ils peuvent résoudre leur problème. 

Ce n’est pas une vue de l’esprit. Jo Sugarman et David Garfinkle ont écrit ce constat :

«  Give readers any excuse not to buy and they won’t buy. »

Jo Sugarman, Advertising Secrets Of The Written Word

«  When someone gets to the point where they are about ready to buy, procrastination will kick in. »  

David Garfinkle, Breakthrough Copywriting

Cela signifie que vous aurez beau avoir la meilleure solution de la Terre, si vous ne poussez pas le prospect au bord de la falaise, il va prendre ses jambes à son cou

(Ce qui vu l’image choisie, est logique…)

Comment faire ça ? 

Faire culpabiliser votre prospect pour son bien

En générant de la culpabilité. Il doit se sentir coupable de ne pas solutionner son problème. C’est une affaire entre lui et lui-même. 

C’est pour ça que Mary Wells Lawrence parle de nervosité : c’est un combat interne

Quand on est nerveux, c’est que quelque chose nous tracasse. Il y a une question non résolue sous-jacente. On est indécis. Il y a une décision à prendre et on est pas sûr que ce soit le bon choix. 

Tout le jeu de votre marketing et en particulier du support de vente en ligne est de générer cette nervosité, cette culpabilité. 

C’est cette émotion qui va permettre au prospect de dépasser toutes les barrières que son esprit logique va ériger pour ne pas acheter. Son esprit va s’engouffrer dans la moindre faille de votre argumentaire (qui devrait en contenir le moins possible, voir pas du tout…).

À ce stade il faut que je vous rattrape un peu : oui, ça sonne « manipulatoire ». 

Mais rappelez vous : vous avez le devoir d’aider votre prospect à résoudre son problème.

Et votre prospect a ses propres freins qui vont l’empêcher d’accéder à la solution

Vous ne pouvez pas faire tomber ces freins à sa place. C’est une différence fondamentale entre la manipulation et la persuasion. 

Faire tomber les freins à sa place, c’est le manipuler. Quand il va se « réveiller », il va comprendre que vous l’avez manipulé et là bonjour les problèmes. 

Notre objectif, c’est de le persuader que c’est la bonne chose à faire. C’est lui qui arrive à la conclusion avec les éléments que vous lui présentez. 

C’est sa décision, il s’est fait son propre avis. 

Et c’est bien pour ça qu’il doit y avoir une certaine nervosité : il a une décision à prendre. 

Bien sûr, vous ne persuaderez pas tous les prospects

C’est l’jeu ma pauv’ Lucette. 

Mais vous n’avez pas besoin de persuader tous vos prospects. Juste suffisamment pour que l’équation de votre activité économique soit positive. 

Souvenez-vous, c’est pour leur bien !

Cet article fait partie d’une série de 30 posts sur des citations marketing de copywriters. Tous les détails dans le “post zéro”!

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