Dans le post précédent, nous avons souligné la nécessité de savoir faire passer nos idées sans quoi toute entreprise est vouée à l’échec. Ce qui n’est pas dit, c’est que faire passer nos idées nécessite de savoir sur quels boutons appuyer. Et donc de connaître nos motivations d’achat

“Here’s the only thing you’re selling, no matter what business you’re in and what you ship: you’re selling your prospects a better version of themselves.”

Joanna Wiebe
Citation de Joanna Wiebe : Voici la seule chose que vous vendez, peu importe la nature de votre activité et ce que vous fournissez : vous vendez à vos prospects une meilleure version d'eux-mêmes.

Voici la seule chose que vous vendez, peu importe la nature de votre activité et ce que vous fournissez : vous vendez à vos prospects une meilleure version d’eux-même. 

Aussi simple, vraiment ?

La dimension personnelle de l’achat

La vente et l’achat, deux faces d’une même pièce personnelle. 

Cela se passe nécessairement entre deux humains. 

L’un a un besoin à combler, l’autre a la solution.

On parlera de la notion de désir et des motivations un peu plus bas. Ce qui nous intéresse c’est d’abord la dimension humaine du processus. 

Pourquoi je vous dis ça ?

Parce que même dans une situation « extrême » où deux personnes physiques négocient un achat / vente en représentant deux personnes morales, les facteurs humains resteront déterminants

Au niveau le plus basique, le raisonnement sera : si l’entreprise gagne, je gagne. 

Autrement dit, l’achat et la vente ne sont jamais affaire d’objectivité. C’est une affaire d’émotions, de ressentis, de désirs, d’espérances des personnes impliquées. 

De trucs fondamentalement humains.

Aucun achat ne peut avoir lieu s’il ne profite pas à la personne qui achète, d’une manière ou d’une autre. 

Encore une fois, même si cette personne agit pour le compte d’une personne morale, la décision d’achat reposera sur une motivation personnelle.

Le sempiternel « what’s in it for me ? ».

Quelles sont les motivations d’achat ?

Il existe plusieurs modèles qui tentent de théoriser les motivations que l’on peut utiliser pour les motivations d’achat. Voyons quelques exemples…

L’approche Maslow

Certains se basent sur la bien usée pyramide de Maslow pour savoir où appuyer :

  1. Besoins physiologiques
  2. Besoins de sécurité
  3. Besoins d’appartenance et d’amour
  4. Besoins d’estime
  5. Besoin d’accomplissement de soi

La grande limite de cette approche est le côté séquentiel (1 puis 2 puis 3…). On ne s’intéresserait à un étage qu’après avoir comblé le précédent. 

Pourtant, intuitivement, on comprend bien que dans une même journée on peut avoir la dalle et vouloir le dernier iPhone. 

Pour être utilisable, cette pyramide doit donc être mise « à plat ». 

La distinction hédoniste vs. oblatif

Sous ces mots se cachent deux réalités très simples :

-> Je veux faire plaisir à quelqu’un (motivation oblative)

-> Je veux me faire plaisir (motivation hédoniste)

La lecture oblative pose la question du désintéressement total auquel je ne crois pas. Tout simplement parce que faire plaisir à quelqu’un entraîne un accroissement du bien être personnel

A partir du moment où il y a un gain personnel, aussi noble et innocent soit-il, je considère qu’il y a matière à motivation. 

La lecture hédoniste pose la question de la recherche du plaisir « pur ». Une sorte de maximisation rationnelle aussi absurde que le comportement totalement rationnel d’homo oeconomicus

Je pense que nous sommes des êtres très complexes et j’ai du mal à croire que simplement « me faire plaisir » est une motivation en soi. 

Et on ne peut que constater que mêmes les théoriciens de la motivation n’ont pas accordé leurs violons sur ce sujet.

Trouver des REPERES

Une troisième grille de lecture courante est l’acronyme REPERES.

Les motivations d’achat seraient :

  • La Reconnaissance : je suis unique
  • L’Éthique : je suis responsable (et je le montre… reconnaissance à nouveau)
  • Le Prix : le goût du champagne au prix de la bière
  • L’Emotion : celui-là j’y crois pas en tant que tel
  • Le Renouveau : recherche de nouveauté (sur laquelle je tique également)
  • L’Efficacité : faire mieux et plus rapidement
  • La Sécurité 

Voilà une grille de lecture beaucoup plus pratique avec cependant des limites évidentes. Et ce sont des éléments qui devront être « mixés » dans une copie. On ne peut pas bâtir un argumentaire sur un seul de ces points. 

Mais ce qui me frappe ici, c’est que le côté « émotion » est considéré comme un critère à part entière. 

En réalité, les copywriters le savent bien : l’émotion est à la base de tout

On vend par l’émotion. On justifie l’achat par la logique

Alors, sur quelles motivations d’achat se baser ?

Beaucoup de ces approches ne répondent pas suffisamment à la question du « pourquoi émotionnel ».  

Il n’y a pas besoin de faire un doctorat pour constater que les pages de vente les plus performantes de l’histoire sont celles qui ont le mieux fait monter la mayonnaise émotionnelle

Et c’est un travail complexe. Joseph Sugarman, un « craftsman » du copywriting, liste dans Advertising Secrets Of The Written Word pas moins de 23 déclencheurs psychologiques mobilisables. 

Rien que ça. 

A titre personnel, je me raccroche à la liste des 7 motivations d’achat donnée par David Garfinkle dans Breakthrough Copywriting :

  1. Gagner de l’argent
  2. Economiser de l’argent
  3. Gagner du temps
  4. Economiser des efforts
  5. Améliorer la santé
  6. Accroître le plaisir
  7. Eliminer la douleur

Beaucoup plus actionnable, non ?

D’ailleurs vous pouvez constater des leviers présents dans différentes grilles de lectures mentionnées précédemment (avec leurs limites). 

Au fond, théoriser c’est bien. Mais ce qui nous intéresse c’est vendre.

Alors autant écouter ceux qui remplissent leurs assiettes avec leur plume. 

Finalement, j’aime bien la simplicité englobante de l’approche de Joanna Wiebe : la seule chose que l’on vend à nos prospects, c’est une meilleure version d’eux-mêmes. 

Cet article fait partie d’une série de 30 posts sur des citations marketing de copywriters. Tous les détails dans le “post zéro”!

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