C’est une erreur de communication que j’ai constaté encore et encore au cours de mes douze ans en product management. 

C’est comme si nous avions un filtre de communication qui nous force à la faire dès lors que l’on s’expose

Et cela semble encore pire quand on agit pour le compte d’une entreprise, d’une marque.  

Partons de cette citation de Mister Sugarman :

«  Your copy should be very personal. From me to you. Period. »

Jo Sugarman, Advertising Secrets Of The Written Word

Votre copie doit être très personnelle. De moi à vous. Point.

Parler à « vos prospects » est une erreur de communication

Le marketing ne doit jamais être vu comme une communication d’une entreprise vers ses prospects. 

Vous n’êtes pas sur une scène avec un micro en train de vous adresser à un stade. 

Citation de Joseph Sugarman, article erreur de communication : Votre copie doit être très personnelle. De vous à moi. Point.

Ça ne conduit qu’à des banalités.

« Ca va ce soir ? » -> « Ouaaaaaais ! »

« Vous êtes prêts ? » -> « Ouaaaaaaais ! » 

« On y va ! Cette chanson s’appelle « de moi à toi » -> « Ouaaaaaaais ! » 

Sinon les t-shirts et les CD sont en vente au stand à droite du bar. 

Comment est reçu votre marketing ? Je veux dire de manière basique, dans la vraie vie. 

Il touche individu par individu. Plusieurs en même temps, très probablement, mais des individus séparés. 

Votre prospect prend connaissance seul de ce que vous avez à lui dire. 

Il le prend de manière personnelle

Il applique sa grille de lecture, basée sur ses croyances, sa vision du monde et son histoire personnelle. 

Jamais il n’y a de « nous » chez vos prospects. Il n’y a que « je ». 

« Le marché » n’est qu’un raccourci commode pour désigner un ensemble hétérogène de personnes qui ne pensent qu’à elles. 

Comment éviter cette erreur de communication ?

Vous devez engager la conversation. Une conversation d’un être humain à un autre être humain

Quand vous faites la promotion de votre produit / service, vous n’êtes pas votre entreprise. Vous n’êtes pas non plus votre marque (même si vous y concourrez). 

L’entreprise et votre marque ne sont que l’agrégation de ce que vous avez laissé comme traces et indices sur qui vous êtes dans votre marketing.

Vous êtes vous. 

(Et nous c’est nous. Quel bonheur d’avoir vécu les 90s.)

Quand on communique, si on prend la posture de celui qui est sur une estrade et qui s’adresse à un groupe, on devient chiant. 

Ça s’appelle un cours. Et en dehors de quelques têtes à claques, on est à peu près tous contents d’en avoir fini avec la période où on devait tous poser nos fesses dans un amphi sous-chauffé pour écouter des trucs qu’on a oublié depuis.

« Ouvrez vos cahiers : chapitre 1, liste des bénéfices du produit. » 

Au secours. 

Vous n’êtes pas là pour déclamer une vérité. Vous êtes là pour faire passer vos idées. Et ça s’appelle « converser ». 

L’enjeu : l’écoute

L’autre problème posé par une communication dépersonnalisée, c’est que personne ne va vous écouter. 

Vous ferez peut être quelques ventes. Parce que vous êtes le seul à proposer une solution par exemple (rare). Ou parce que vous avez réussi à vous faire connaître malgré une communication pondue par un robot et que votre prospect a désespérément besoin de vous (si c’est le cas, jouez une grille de loto). 

Mais dans la vraie vie des vrais gens ?

Dans la plupart des cas, il y a un effort de vente à faire. Sinon les commerciaux et les marketeux n’auraient pas de boulot. 

Comme nous l’avons déjà évoqué, nous sommes tous dans un combat pour l’attention

C’est devenu une ressource rare, très difficile à capter. Et une fois que vous l’avez captée, vous avez intérêt à ce que la personne vous écoute. 

Que se passe-t-il si votre communication est impersonnelle ?

Eh oui. Personne ne vous écoute. 

Ça rebondit. 

Ça entre d’un côté pour mieux ressortir de l’autre, comme aiment bien dire les profs. 

Que se passe-t-il si vous parlez comme un être humain en reconnaissant l’individu qui est « en face » de vous ?
Vous avez saisi. 

Concrètement, comment qu’on fait ?

(oui, l’erreur grammaticale est volontaire, je vous dis pourquoi un peu plus bas…)

Soyez vous-même

Cela va beaucoup dépendre de vous, de votre entreprise, de l’image de marque que vous voulez véhiculer et du marché dans lequel vous évoluez. 

La règle d’or est de ne pas vous déguiser. Soyez vous-même, et si vous avez des employés, faites en sorte de les laisser être eux-même (évidemment cela suppose de les recruter en connaissance de cause…). 

À qui parlez vous vraiment ?

Ensuite, quand vous établissez vos messages marketing, imaginez-vous parler à une personne. 

Dans le marketing on appelle ça un persona, mais j’aime pas beaucoup cette notion. Je n’ai pu que constater en dix ans de product management que c’est souvent une bonne excuse pour produire un avatar générique qui colle plus aux désirs de la boîte qu’à la réalité du terrain. 

(Mécanisme de survie des incompétents)

Donc efforcez-vous autant que possible de vous représenter une vraie personne. Ça peut être un client que vous connaissez déjà, ou un prospect que vous avez déjà rencontré. 

Ecrivez une conversation

Adressez-vous spécifiquement à elle / lui. 

Forcément, vous n’allez pas tenir un langage abstrait (comme le font trop de boîtes). 

Vos nouveaux amis sont « vous », « nous », « je ». Parlez avec des mots simples comme vous le feriez dans une conversation normale. Illustrez, utilisez des images. 

Fuyez le générique, soyez authentiques. 

Allez-y à fond

Maintenant il y a la question du « very » dans « very personal ». 

À vous d’ajuster. Je suis d’avis d’y aller à fond. 

Qui se ressemble s’assemble. 

Vous n’êtes pas pour tout le monde et vous ferez de bien meilleures affaires avec des prospects avec lesquels le courant passe.

Faire autrement, mettre un masque, jouer un personnage, chercher à plaire : les mêmes faces d’une vraie erreur de communication. 

Prenez cet article par exemple. Avouez qu’on est pas parati sur les bases d’une écriture dans les règles de l’art. 

Grammaire pourrave, expressions personnelles, et quelques mots « pas corrects » ici et là. 

Ben ouais. C’est une conversation. Et si on l’avait dans la vraie vie, vous ne verriez pas trop de différence. 

Bien entendu si vous vendez des supports d’investissement à des milliardaires, ce n’est peut-être pas la tonalité à adopter. 
(Quoi que ça peut être frais.)

Faites appel à votre bon sens. 

Il n’y a pas de hasard, vous correspondez probablement au marché dans lequel vous vous lancez. 

Faites-vous confiance, c’est une conversation. 

Comme dans la vraie vie.

Ravi de faire votre connaissance !  

Cet article fait partie d’une série de 30 posts sur des citations marketing de copywriters. Tous les détails dans le “post zéro”!

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