Pour une fois je fais une « entorse » au défi et je prends une citation qui n’est pas celle d’un copywriter. Mais le rapport habitudes, vente et persuasion est tellement important pour votre marketing que je ne pouvais pas ne pas faire un post là dessus. 

Je tire cette citation d’une lecture récente que je vous recommande vivement si vous voulez changer votre vie : Atomic Habits, de James Clear.

Voilà ce qu’il nous dit :

«  Desire is the engine that drives behavior. Every action is taken because of the anticipation that precedes it. It is the craving that leads to the response (…) it is the expectation of a rewarding experience that motivates us to act in the first place. » 

James Clear, Atomic Habits

Le désir est le moteur du comportement. Toute action est réalisée en raison de l’anticipation qui la précède. C’est l’envie qui conduit à la réponse (…) c’est l’espérance d’une expérience gratifiante qui nous motive à agir en premier lieu. 

Citation de James Clear dans Atomic Habits : Le désir est le moteur du comportement

Et bim. 

Voyons ce que nous pouvons apprendre pour notre marketing…

Habitudes et vente

Dans Atomic Habits, James Clear élabore sur le modèle classique de l’habitude dont parle Charles Duhigg dans le Pouvoir des Habitudes.

Pour la faire courte et éviter de vous résumer deux bouquins, il ajoute la notion d’anticipation de la récompense sur la base des recherches les plus récentes. 

« Anticipation de la récompense ». 

Voilà un truc puissant. 

En gros, il dit que nous agissons par anticipation.

Ce n’est pas la récompense en tant que telle qui nous motive à agir. C’est l’idée de la récompense

Je sais pas vous, mais moi je trouve ça à la fois génial et flippant. 

C’est génial, parce que cela signifie que nous pouvons contrôler nos actions. Le fait que ce soit « l’idée » de la récompense et non la récompense en elle-même qui nous pousse à agir offre une distanciation intéressante. 

C’est flippant, parce que cela signifie que quelqu’un peut contrôler nos actions. Au moins grandement les influencer. Il suffit de nous « aider » à imaginer vivement un état qui est hautement désirable de notre point de vue pour nous faire agir. 

Vous voyez où je veux en venir ?

C’est une balade sur le fil du rasoir. 

Un flirt avec la ligne jaune. 

Disons-le tout de suite : tous les vendeurs – au sens le plus large possible – qui l’on compris utilisent ce levier. Vente et persuasion vont de paire

La question c’est : qu’allez-vous en faire ? 

Vente et persuasion : application marketing

Avant de poser la question qui pique, voyons comment appliquer ce principe à votre marketing. 

Mangeons le pain au chocolat en commençant par le chocolat (le meilleur, non ?) :

(*) Si vous vendez votre produit, vous allez ramer. 

(*) Si vous vendez le changement d’état qui attend votre prospect une fois que votre produit lui aura apporté la solution dont il a besoin, alors vous pourriez bien devenir riche…

C’est le boulot du copywriter.

Quand vous vendez votre produit, vous vendez la solution au problème de votre prospect. 

Par exemple, si vous êtes spécialiste du dating comme Neil Strauss dont j’ai étudié une loooongue page de vente, vous allez peut-être commencer par dire un truc du genre :

«  Vous ne savez pas comment aborder une fille / un garçon ? Je vous donne une liste d’entrées en matière. » 

Bon, OK. Intéressant. Il se pourrait bien que ça fasse quelques ventes car c’est probablement un des problèmes les plus connus quand il s’agit de séduire. 

Si on se met deux secondes dans la tête du prospect, il va sortir tout un tas d’objections qu’il va falloir traiter. Du genre « oui, ok mais je fais quoi après, et si elle/il répond ça et si et si et si… ». La copie va être longue. 

Ce n’est pas comme ça qu’il attaque dans sa page de vente (qui a d’ailleurs été rédigée par un copywriter star, Frank Kern.

Il vend le changement d’état

« En seulement 3 jours d’apprentissage de la Méthode d’Annihilation, cinq hommes (dont la plupart pouvaient à peine parler à une fille) faisaient le tour de la ville, sortant avec des filles dans les clubs et les ramenant à la maison ! » 

De « Ingrid, est-ce que… » à « Super Séducteur ». 

Avouez que c’est quand même plus… puissant. 

Vente et persuasion, la question qui pique

Comme l’a dit Oncle Ben à Peter Parker : un grand pouvoir implique de grandes responsabilités. 

Être capable de faire ressentir un changement d’état à quelqu’un est un grand pouvoir. C’est un levier de persuasion très puissant

A l’échelle d’une publicité massive, cela donne la capacité à induire des changements sociétaux. En bien comme en très mauvais. 

Vous devez être clair sur pourquoi vous le faites. 

Je veux pas être moralisateur ici. Chacun fait ce qu’il veut. 

Si vous voulez escroquer les gens ou foutre en l’air la planète parce que vous êtes convaincu que c’est le meilleur moyen d’atteindre vos objectifs et qu’après tout, c’est pas si grave, je ne vous ferai pas changer d’avis. 

Mon avis que nous sommes dans un monde qui a perdu pieds. 

Un être humain est par nature consommateur de ressources. Nous avons poussé le bouchon trop loin avec une consommation complètement décorrélée de nos besoins réels. 

Pour autant, même un « monde meilleur » doit être vendu.

A titre personnel, je refuse de travailler sur des projets, produits ou service qui compromettent notre avenir d’une manière ou d’une autre. 

C’est une question de choix. 

Ce que vous devez retenir

Quand vous élaborez votre discours marketing, vous devez toujours partir du résultat

Vendre, c’est persuader. 

Et pour persuader, il faut amener le prospect à comprendre ce que votre produit ou service va faire pour lui. 

Il n’existe pas de meilleure façon de lui faire comprendre que de le transporter dans le futur, nom de Zeus !

Coïncidence heureuse, le transporter dans un état futur – lui faire imaginer et ressentir les conséquences positives – est un levier de persuasion très puissant. 

Et comme le souligne James Clear, cette anticipation du résultat est précisément ce qui va faire agir votre prospect

Cet article fait partie d’une série de 30 posts sur des citations marketing de copywriters. Tous les détails dans le “post zéro”!

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