Et si je vous dis que j’ai une dernière citation en stock qui résume notre objectif marketing à tous ?

Citation objectif marketing de David Garfinkle dans Breakthrough Copywriting : Le goût du champagne au prix de la bière.

Quel que soit le secteur. 

Quel que soit le produit ou le service.

Quels que soient vos clients. 

Eh bien la voilà :

Champagne taste at the price of beer.

David Garfinkle dans Breakthrough Copywriting

Le goût du champagne au prix de la bière. 

Attention c’est pas « Champomy d’abord ! » ; c’est vraiment au goût du champagne auquel il faut parvenir

Dans une dégustation à l’aveugle, un œnologue n’y verrait que du feu. 

La valeur au centre de votre objectif marketing

Que nous dit David Garfinkle avec cette mini phrase qui ne comporte même pas de verbe ?

Qu’il doit exister un énorme décalage entre la valeur perçue et le prix facturé

Cela ne veut pas dire qu’il faut écraser les prix, on est pas revenus au temps des supermarchés Mammouth.

(Mammouth écrase les prix… vous l’avez ? C’est une contrepèterie…)

Comme nous l’avons vu dans un post précédent, vous battre sur les prix a de grandes chances de signer votre arrêt de mort. 

Non, cela veut simplement dire que votre valeur perçue doit être très élevée en comparaison du prix. 

Que vous ayez un produit à 50 euros ou à 10 000 euros, cela ne change rien. 

Ce qui change, c’est que le travail de construction de valeur va être beaucoup plus grand pour un produit « high ticket ». 

C’est pour ça qu’il est essentiel d’appliquer le copywriting à votre discours marketing. C’est notre boulot de copywriter de faire en sorte que cette valeur soit perçue par la cible. 

Et c’est aussi pour ça que je préfère parler de marketing de persuasion : il s’agit de persuader votre prospect que votre produit ou service a une immense valeur en comparaison de ce qu’il va débourser pour l’obtenir

Ceci étant dit, la valeur perçue n’est qu’une partie de l’équation. 

Vous avez excité les papilles de l’oenologue. Il va falloir lui prouver que c’est vrai.

La valeur délivrée est aussi un objectif marketing

Votre marketing c’est une chose. L’exécution en est une autre. 

On pourrait raconter des tas de bobards, ou des choses à moitié vraies et pas complètement fausses. 

Ce qui revient au même : du pipeau

Et beaucoup de boîtes le font, mais pas toujours consciemment

Qu’est-ce qui pêche ? 

Ça ne « délivre » pas. 

Vous avez promis le goût du champagne au prix de la bière et ça a le goût d’un Canada Dry avec alcool.

Un pack de Kro tiède aurait été mieux reçu. 

C’est le point d’adhérence entre le marketing et les opérations.

Les deux sont totalement interdépendants : le marketing ne tient que si la partie opérationnelle assure
Inversement, la partie opérationnelle ne peut assurer dans le temps que si le marketing cartonne

Pour améliorer les opérations durablement, augmenter la performance de la production du service ou du produit, vous avez besoin de cash. Ce cash, c’est le marketing qui le fait entrer.

C’est parce que vos prospects sont persuadés que vous avez la meilleure solution à leur problème que le transfert de petits billets verts se fait. 

Mais encore une fois, le marketing ne tiendra que si la partie opérationnelle assure. 

Votre objectif marketing = votre objectif d’entreprise

Nous vivons dans un monde où tout finit par se savoir. 

Les clients parlent entre eux. 

Les clients donnent leur avis et leur avis est consultable par tous vos prospects (qui ne se privent plus d’aller consulter les avis). 

Vos collaborateurs et anciens collaborateurs parlent et donnent leur avis. 

Si vous avez quelque chose à cacher, c’est peine perdue. 

Et quand je dis quelque chose à cacher, ce n’est pas nécessairement une casserole de la taille du Queen Mary II. 

Non, je parle tout simplement d’un décalage entre la valeur perçue de votre produit ou service – construite via votre marketing – et la réalité terrain. 

Comme dit dans un précédent post : je ne peux pas vendre un mauvais produit.

On pouvait il y a 30 ans, car le temps que le mécontentement fasse le tour vous aviez le temps de mettre les billets dans la valise et de partir dans un pays tropical sans accord d’extradition. 

Mais aujourd’hui ça va trop vite. 

Si vous ne livrez pas une valeur réelle au moins égale à la valeur perçue communiquée par votre marketing, vous êtes foutu. 

C’est pourquoi votre objectif marketing est aussi votre objectif d’entreprise :

Toujours viser l’excellence opérationnelle. 

Une bonne façon de prospérer : le 20/80

Postulat de base : les entreprises fonctionnent à ressources limitées. 

(En tout cas doivent raisonner sur ce postulat pour durer)

Comment fait-on pour atteindre l’excellente opérationnelle en réussissant à vendre en même temps alors que l’on est pas forcément assis sur un tas d’or ?

Une bonne façon de résoudre ce problème est d’appliquer la bonne vieille loi de Pareto : 80% des outputs découlent de 20% des inputs.

Dit autrement : quand vous mettez 100 d’effort, seulement 20 vont produire 80% des résultats. 

Quel rapport ?

Après douze années de product management, j’ai compris une chose fondamentale :

Ce qui coûte à l’excellence opérationnelle de votre produit, c’est la dispersion des efforts. 

(Drop the mic.)

C’est un constat extrêmement important. 

Dit autrement : 

Vous devez adopter ce que j’appellerais une démarche « essentialiste » : concentrer tous vos efforts sur les 20% de votre produit ou service qui vont délivrer 80% des résultats pour votre client. 

C’est ce qu’illustre Greg McKeown dans Essentialism

Si vous avez 10 d’effort disponible et que vous avancez dans 10 directions différentes, vous avez avancé de 1. 

Si en revanche vous avancez sur un seul axe, vous avez avancé de 10 pour la même dépense. 

C’est ce que vous voulez viser pour votre produit ou service. Mettre l’effort sur les 20% pour atteindre l’excellence

C’est à cette condition et à cette condition seulement que vous pourrez bâtir un discours marketing puissant qui va soutenir durablement vos efforts d’entreprise. 

Cet article fait partie d’une série de 30 posts sur des citations marketing de copywriters. Tous les détails dans le “post zéro »!

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